La passione di uno studioso non fa mercato. Per ogni studioso i propri argomenti sono il centro del mondo, e spesso sono gli altri che non capiscono la valenza di certe emergenze artistiche e culturali. In realtà questo atteggiamento è contraria a qualsiasi logica di mercato: il paradigma del turista, e del mondo del turismo, non è quello dello studioso ed una necessità e una fortuna che sia così.Il turista è un “animale” che, per definizione seleziona: se certe emergenze artistiche non riescono a porsi alla sua attenzione a differenza di altre significa semplicemente, secondo una arida ma veritiera analisi, che le prime non hanno le capacità di marketing necessarie per imporsi.Valgono in proposito due regole fondamentali:il turista non può vedere tutto ciò che sarebbe utile vedere;il turista usa un approccio approssimato e, a meno che non sia specializzato, non può scendere in profondità per la visita dei beni e delle opere d’arte.In altre parole bisogna capire cosa proporre al turista “vacanziero” e pensare che quando viene una settimana in Sicilia generalmente lo fa per una motivazione balneare o, comunque, anche rimane un momento rilevante anche per chi viene per compiere visite culturali.Poiché il tempo è poco il cliente turista è costretto a fare una selezione che spesso è anche molto grossolana, in quanto prevale la tendenza a vedere più cose, invece di vederne meno e più in profondità. Inoltre il turista ha, generalmente, anche un atteggiamento di tipo avvenimentale, nel senso che non si vuole privare di vedere le cose e le manifestazioni più note. Non è un caso che a Firenze gli Uffizi siano strapieni e che ci siano contemporaneamente musei visitati in media solo da due o tre persone al giorno.In realtà si può affermare che fra turismo e beni culturali vi è sempre stato un rapporto abbastanza diffidente.Per lungo tempo, e fino alla metà degli anni Ottanta, il sistema dei beni culturali ha avuto come obiettivo principale e quasi esclusivo quello della conservazione della tutela dei manufatti e non ha pensato di impostare azioni in termini di produttività, secondo logiche di mercato.Soltanto negli ultimi anni si è pensato ai beni culturali come a un fenomeno con valenza anche produttiva, cercando di rendere efficiente la loro gestione e di valorizzarli rispetto al mercato, pur conservando tutte le altre condizioni necessarie dal punto di vista ambientale e sul piano della loro tutela.Ciò che è stato detto finora consente di rilevare che per quanto riguarda il discorso dei beni culturali, vivono in Italia alcuni equivoci. Il primo e più clamoroso è quello di ritenere che in Italia è presente almeno un terzo, di tutti i beni culturali esistenti nel mondo: é un falso storico che scaturisce da una valutazione che fu fatta alcuni anni fa quando l’Unesco destinò per un anno un terzo delle risorse all’Italia. Tale fatto fu l’occasione per dire che l’Unesco considerava un terzo dei beni culturali del mondo presenti in Italia. Il secondo equivoco è un atteggiamento nel quale cadono molti decision makers: molti pensano che sia sufficiente disporre di un bene culturale, o di una risorsa, per poter “fare” turismo. Un ulteriore equivoco, che può essere visto anche come corollario del precedente, è il fatto che gli stessi decison makers considerino la loro risorsa unica, diversa da quella di tutte le altre località. Se da una parte è dall’altra, però, non può rappresentare, un punto di discriminazione di una località rispetto a un’altra. Infine, il quarto equivoco – per fortuna in via di superamento – è ancora legato alla carenza di una logica di mercato, che porta a considerare la fruizione di un bene culturale un titolo gratuito, come diritto dei cittadini. Questo, in realtà, è il motivo principale per il quale i beni stessi non sono apprezzati nella loro piena valenza. Sono convinto che se fosse introdotto un biglietto per il pagamento dell’ingresso, ci sarebbero molti più visitatori di quelli attuali.Marketing dei beni culturaliPerché si determini turismo, sul piano del marketing territoriale, bisogna che il bene culturale sia conosciuto e che diventi un prodotto. Inoltre è necessario che sia capito e concepito prima di tutto dai residenti. Ma non si tratta di un obiettivo facile: nell’ottica del marketing territoriale, è difficilissimo individuare un territorio che sia anche un prodotto turistico poiché un confine amministrativo non corrisponde quasi mai a un territorio. Da questo punto di vista, invece, la Sicilia è “fortunata” perché è un territorio che, anche per la sua condizione di isola, può essere identificato come prodotto turistico, in modo analogo a Sardegnae Toscana. In la Sicilia, inoltre, sono presenti tante località prestigiose quali Taormina, Siracusa, Agrigento etc., e tanti altri centri storici che sono o potrebbero essere identificati come prodotto turistico. Ma si tratta ancora di potenzialità utilizzate solo in minima parte.La percezione della SiciliaFavorire lo sviluppo del turismo culturale non è facile come dimostra il fallimento di alcune iniziative che erano state annunciate con grande enfasi. Gli itinerari turistico-culturali del Mezzogiorno di metà anni Ottanta, la Via Francigena e la Via della Magna Grecia di fatto hanno avuto un risultato quasi nullo in termini di incremento e di valorizzazione dei relativi flussi, mentre stenta a decollare anche il sistema dei parchi letterari (in regione ne sono presenti sei) attivato negli ultimi anni e ancora in fase di lancio.Tale situazione di verifica perché le azioni previste sono state attivate senza alcun riferimento al momento della commercializzazione e del marketing; in altre parole sono state gestite “fuori mercato” e in chiave politica più che tecnica.In questo contesto “difficile”, tuttavia, è da considerare che il trend del turismo d’arte è uno dei più dinamici e presenta, fra i turismi tradizionali, le maggiori possibilità di sviluppo.Diversi sono i modi in cui un cliente-turista si approccia alle città d’arte che vanno dalla visita di maniera a una partecipazione autentica e che dipende, più che dall’opera visitata, dal livello culturale del visitatore.In una indagine pubblicata sul Primo rapporto sul turismoin Sicilia a livello di cultura generale, la regione è identificata dal 50% per la sua tradizione di arte e cultura e solo per il 31% da mare e sole. Ma quando da una valutazione di carattere generale si passa ad una in chiave turistica l’81% delle valutazioni è riconducibile al concetto di mare e solo il 19% a tutto il resto resto. Quindi si è in presenza di una apparente contraddizione perché nonostante in generale la Sicilia sia percepita come isola di beni culturali in realtà, da un punto di vista turistico, è percepitae fruita come isola balneare. Ciò si verifica, in primo luogo, perché l’offerta è organizzata prevalentemente in funzione del turismo balneare.Sul piano dell’economia generale, ciò significa che il momento d’arte e culturale non ha una forte valenza economica e non riesce a divenire, come potrebbe, un momento commerciale, perché manca o è carente un orientamento al mercato reale con proposte di forme di turismo autentiche. Tuttavia, se questi sono gli atteggiamenti ancora dominati, la crescita della componente culturale che si è verificata negli ultimi anni rappresenta una lineadi tendenza molto positiva che sta determinando anche un allungamento della stagione turistica.In conclusione è necessario avere ben presente che il turista non è uno studioso, ma solo un curioso e che il vero problema è come conciliare una concezione di tipo turistico e una di tipo culturale, costruendo un prodotto che può avere spazio sul mercato senza mortificare le sue caratteristiche e quello del luogo ove si colloca.

Autore: Emilio Becheri

Fonte:Il Sole-24 Ore