Museum Image è nata tre anni fa con lo scopo di favorire l’incontro fra la domanda e l’offerta nel settore del merchandising museale, nel quale era evidente un " gap“ rilevante tra il numero dei visitatori dei musei italiani e le risposte in termini economici dei servizi di accoglienza. Nel 1993, infatti, la legge Ronchey ha aperto le porte all’intervento dei privati nei musei statali attraverso la concessione di servizi commerciali, assistenza culturale e ospitalità, anche se l’effettiva applicazione ha fatto il suo debutto solamente nel 1996 alla Galleria Nazionale di Arte Moderna a Roma, con l’apertura della prima struttura in appalto.

Analizzando i dati del periodo 1998-2000, emersi da un’indagine promossa dal Ministero dei Beni Culturali su un campione di dodici strutture espositive, e presentata in anteprima nell’ambito dell’edizione del maggio scorso di Museum Image, i book-shop, le caffetterie, le librerie, i servizi di guida e audioguida e di prenotazione biglietti attivati in 95 strutture museali di proprietà dello Stato sono stati 248, con un incremento del 138%. Tali servizi hanno generato un gettito per il Ministero, di 42 milioni di euro, derivato, per una percentuale media del 27%, dai canoni annui e dalle royalties versate dai concessionari.

Ma le potenzialità di crescita sono ancora importati, sia in termini di attivazione dei servizi, sia in termini di miglioramento dell’offerta, sotto il profilo qualitativo, della varietà e della presentazione e collocazione del punto vendita che, come emerge dall’indagine, risulta particolarmente rilevante per il suo successo commerciale. L’ostacolo che rende più o meno appetibile per un privato la gestione di nuove iniziative, risulta essere la percentuale molto alta, di canoni e royalties richiesta dallo Stato, che si riflette in una lievitazione dei prezzi e che non contribuisce certo ad aumentare l’interesse all’acquisto del visitatore.

In occasione della seconda edizione di Museum Image, Nomisma è stata da noi incaricata di realizzare un’indagine campionaria sui comportamenti dei visitatori nei punti vendita dei Musei in Italia, con l’intento di fornire agli operatori del settore uno strumento conoscitivo sulle tendenze in atto nell’ambito della commercializzazione dei prodotti. Dalla ricerca è emerso che un visitatore su tre giudica molto importante la presenza di uno spazio commerciale, che la propensione all’acquisto nei musei varia in funzione del grado di soddisfazione per la visita, che la maggioranza degli acquirenti orienta i propri interessi verso l’acquisto di prodotti editoriali a stampa e multimediali. E’ questa la vendita che offre probabilmente i maggiori proventi ai concessionari, il cui “core business”, rimane infatti l’editoria. Tra le motivazioni all’acquisto risultano influire tre aspetti fondamentali: la qualità del prodotto, la varietà dell’assortimento, l’importanza del marchio e la sua esclusività, elemento quest’ultimo che viene a scontrarsi con il fenomeno della vendita, spesso abusiva, al di fuori della sede del museo. Quindi, anche se il bilancio della legge Ronchey è in apparenza confortante, avendo permesso la creazione di strutture di accoglienza più confortevoli ed efficienti per i visitatori e creato un discreto numero di posti di lavoro, esso potrebbe essere più soddisfacente. Per il futuro del merchandising, a nostro giudizio, percorribili e fruttuosi spazi di crescita potrebbero essere rappresentati anche dai musei civici locali, che sempre più manifestano interesse ed investono energie nella dotazione di servizi di accoglienza che offrano al visitatore anche una rappresentazione dell’attività produttiva del territorio fortemente legata al patrimonio culturale.

Questi temi sono attualmente oggetto di dibattito a livello politico-istituzionale: un dibattito che ha avuto un’impennata dopo la proposta del governo, approvata da un ramo del parlamento, di consentire ai privati “l’intera gestione del servizio concernente la fruizione pubblica” e il “concorso al perseguimento delle finalità di valorizzazione”. Tra competenza, gestione e alienazione, regna una certa confusione, che rischia di compromettere l’obiettivo di ottimizzare la gestione e la fruizione dei musei e quindi di raggiungere risultati inferiori a quelli che si potrebbero – dovrebbero ottenere.

Autore: Franco Fani (franco.fani@cpsarezzo.it) – Direttore Centro Promozioni e Servizi di Arezzo

Fonte:ImpresaCultura – periodico bimestrale di Confindustria – luglio/agosto 2002